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关于软文广告文案撰写,你可能需要这10个必须牢记的广告写作指南

日期:2019-12-10

本文摘选自广告学经典《克莱普纳广告学》(第18版)。

菲利普·W. 索耶尔(Philip W.Sawyer) 是《斯塔奇测试文案》(Starch TestedCopy)的主编,在多年从事读者研究后,他和我们分享了一些他的所见:

我认为,广告主坐下来创作广告时,应该时刻牢记以下十个广告指南。

不过,虽然我们提供了以下指南,但我们很清楚,即使不用这些指南,广告也可能取得成功。没关系。马克·吐温在写《哈克贝利·费恩历险记》(The Adventures of Huckleberry Finn)时,几乎打破了所有的语法规则,但他首先要知道这些规则,然后才能去打破这些规则。

1.保持简洁,易懂。

KISS 原则(Keep It Simple, Stupid)在广告界最如鱼得水,但也是所有原则中被用得最滥的。简洁是一大优点。传统广告(以及一些网络广告)必须迅速吸引消费者的眼球并传递讯息,否则消费者就可能忽略这条广告。

2.你卖的不是产品,而是产品的优点。

罗宾逊公司为希柯建筑系统(Ceco Building System)创作了“凉爽屋顶”篇同业广告( 见图),广告正文说:“……凉爽就是智慧,就是节能、持久、耐用、防风、防火、轻便、寿命成本低的希柯金属屋顶。”现实中,大多数读者都不会时刻准备着去看广告主的广告,他们只有在确信产品对自己有益时才会去看广告。如果广告主无法回答读者的具体问题——我能从广告中得到什么?——广告就不可能真正引起消费者的兴趣。

很多优质广告都直接表现产品或服务能解决什么问题,并说明这些解决方案为什么能让潜在消费者的生活变得更好。

3.适时用“性”做调料。

索氏文案调查(Sawyer’s Copy Research)表明,性仍然有市场,也可以说至少在某些情况下还有市场。有人认为男人才会对性感兴趣,女人不会。事实上,刊有最性感广告的出版物都是针对女性的,并吸引了广泛的注意力和大量读者。

与此同时,有一点必须强调,即性感广告多半比较简洁——这很合理,因为杂乱和情色不兼容。

4.请名人代言

民意调查显示,美国人不会仅仅因为名人为产品代言就信赖广告。然而,我们的调查数据却显示,名人代言的广告在“关注度”上的得分高出普通广告13%。这一点对女性读者尤为见效。女性读者对名人代言广告的关注度高出普通广告15%,相比较之下,男性读者只高出10%。整体而言,名人代言广告的关注度得分高出平均得分11%,非名人代言广告的关注度得分事实上低于平得均分。名人可能不可信,但他们在吸引读者注意力方面却收效显著,而这恰好是所有广告的首要任务。

5.发挥色彩潜力。

平面广告具备与电视广告一决高下的潜力。活动形象是极为有效的一种传播方式,任何一个逗过小孩玩的人都知道,眼睛本能地会被活动物体吸引。与此同时,眼睛也会被夸张、鲜亮、美丽的色彩吸引。我们的调查数据表明,整版彩色广告的关注度得分平均高出类似的黑白广告53%。

一般而言,色彩越鲜明越好(只要广告主记住其他九条原则即可)。电视固然擅长变现动态形象,但平面媒体使用鲜明、抢眼的色彩的能力也不可小觑,因此平面媒体应该尽一切可能,跟上色彩技术的新发展。

6.理顺流向。

每一条广告都有自己的流向,流向取决于各创意元素所处的位置。流向好的广告能将读者的眼光吸引到页面或电视机周围,让他们捕捉到所有的重要元素:插图、标题、正文、品牌名称。流向错误的广告一开始可能也会引起广泛的注意,但却会让读者放任自流。比如,很多广告主错误地将花哨的插图放在版面底部,将正文和标题放在版面的顶部。在这种情形下,广告中最有力的元素便会变成最不利的元素——诱人的插图会抢走读者对正文的注意。

7.避免模糊。

欧洲人好像能接受(即使不欢迎)隐晦的广告主题和符号,但美国人很难容忍表意不清、不具体的广告讯息。

美国人喜欢直来直去的广告,他们不想花太多的时间思考广告所表达的意思。因此,如果广告表达的讯息不清楚,美国读者就会跳过广告。

8.加强对比。

我们活在视觉文化之中,而对比让眼睛感觉愉悦。因此,广告主会在广告中努力展示所谓的“视觉反讽”。我们建议对广告的内容进行对比。

实施该原则的另一个方式是对比广告的构成元素,比如色彩。调查数据显示,如果背景色用黑色,就能让处于前景的元素跃然纸上。红牌伏特加(Stolichnaya) 的广告凭借在白色背景下水平拍摄的产品镜头而获得了平均分。如果保持布局不变,只将背景色从白色换成黑色,广告的平均得分即可提高50%。

9.利用孩童和动物。

只要广告直指人的情感,基本上都无往而不利,而孩童和动物能打动所有的人,即使是心肠最硬的人。不过最好在两者之间建立起某种联系,如果人们有“被迫”的感觉,他们就会离开你。

10.如果正文较长,请尽量让正文有吸引力

有人将正文安排在杂乱的背景中,读者很难阅读(有时我们又用PhotoShop 修饰得过于可爱了)。我们应该尽量方便读者阅读。单有好的内容并不能吸引读者,除非文案布局疏密有致、字体够大、清晰明白,否则,即使是文采最好、最睿智、最有力的文案也有可能被人忽略。图中的家得宝广告采用了粗体、反向字体来宣传“成本问题”,正文浅显易懂,对比清晰无误,简单清爽的布局有助于提高可读性。

 
 
 

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