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发稿管家平台为你解析广告文案策划书创作中最重要的五要素

日期:2019-12-20

广告效果很大程度上取决于文案的功力,广告文案有着鲜明的特点,其创作亦有一定的规律可循。优秀的文案应具备真实、独创、情感、简洁、优美等要素,本文从这五个要素入手,分析了广告文案的写作要求及特点。

广告是商品经济的产物,是市场促销的一种有力手段,广告文案是广告的点晴之笔,成功的文案能在瞬间拨动消费者的心弦,使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点,其写作亦有一定的规律可循。

一、真实

广告真实性首先应强调内容的真实,文案作为广告活动的代言人,所说的话真实与否,在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息,能否产生符合真实状态的对应情绪,能否产生正确的消费意向,文案的真实是对受众最好的服务。

广告文案是为产品而作并服务于产品的文字,要让消费者借助广告了解产品的功能、特点,也就是与推销的产品或提供的服务相一致,不可歪曲和夸大事实,误导消费者。如果为了功利的目的放弃对消费者的责任,不真实的广告文案便会充斥广告空间,为了一己的目的而误导消费者,是极不道德的。

产品的无价之宝是它本身的信用,在广告满天飞的时代,把自己放在一个“老实”的地位,表面看来,是过于平凡,但实际上,广告表现形态的延伸性和内蕴是非常的,它恰恰是投合了消费者真切、实用的需求。如浙江四明牌水帘式漆雾净的广告“优质名牌不敢当,净化漆雾愿帮忙,寄语天下喷涂业,欲求知音过钱塘”,这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心,这就是是一种充满魅力的诚实。

二、独创

创意,其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的。根据广告策略,找寻一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为,使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益,从而促成购买目的。所谓广告的独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的广告会触发人们热烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象,从而长久地被记忆。

三、情感

人是最感性的动物,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础,如果广告能从精神层面出发,用真实情感去写,能够感动自己的文字,也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入,不仅是让广告和产品拥有了生命力,更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子,激起产品和消费者之间的共鸣,进而在情感上倾向于此品牌,那么此类广告就成功地激活了消费者的心,由此建立起一个产品或品牌最重要的价值――顾客的信赖。

国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,广告语简洁有力,底气十足,激起了人们的民族自豪感。

中华汽车的广告讲了这样一个故事:“印象中,爸爸的车子很多,大概七八十部吧。我爸爸没什么钱,他常说:‘买不起真车,只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽!’经过多年努力,我告诉爸爸,从今天起,我们玩真的。爸爸看到车后,还是一样东摸摸、西摸摸,他居然对我说:‘我这辈子只能玩假,你却买真的!’爸,你养我这么多年不是假的,我一直想给你最真的。”最后的广告语是点晴之笔:中华汽车,真情上路。这则广告打的是亲情牌,以情感诉求满足了人们的情感心理。

四、优美

一篇好的文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合,经典的广告语总是丰富内涵和优美语句的结合体,它要在完成文案的基本功能之上,充分展示意境魅力,尽可能给人以美的享受。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界,提供受众以想像空间,从感情上深深打动并征服受众。

以CCTV音乐台的广告为例,美丽的女孩在江上泛舟吹箫,牧人在草原上拉琴,琴箫合奏,乐声渐入云宵。异域教堂里唱诗的纯真孩子、大厅里翩翩起舞起的女子、下棋的老人、读书的青年都停下来聆听着这优美的乐曲,广告结束时出现广告语“让世界倾听我们的声音。”这种优美的表演性营造了梦幻气氛,使这一过程变得美妙动人,给人留下深刻的印象。

文案意境美的表现手法有很多,运用意境深远的诗词、对联等,寻找意境美的灵感便是其中一种。诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征,因此适合表现产品的文化韵味和附加价值,可塑造产品的美好形象,形成受众基于审美意义上的消费。MCI电讯服务的诗歌体广告文案:“那晚不经意,看到茶中明月的倒影,蓦然发觉,是中秋的明月。千里之外,昔日的时光,吸饮着茶中的明月,那一晚,我回到了家。”文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟,勾起一杯浓茶之思,流泻一时思乡之情。让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹。最后一句,笔锋一转“那一晚,我回到了家”,体现了电信服务的优越性,是情感维系的纽带。以诗动人,以情感人。

采用押韵、平仄等方式,创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案,令听者陶醉其中,如茶馆的对联广告文案:为人忙、为己忙、忙里偷闲、喝壶香茶消消汗,劳心苦、劳力苦、苦中求乐、吃碗凉粉清清心”。再如《人间方圆》“品人生苦辣酸甜,悟世间曲直方圆”,巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中,构思精巧;对仗工整,既写出了《人间方圆》丰富的内容,又琅琅上口,易于宣传。

五、简洁

好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息,能够引人深入探究内容,还需要短小精悍,朗朗上口,易于传播。现代社会生活节奏越来越快,人们的工作压力也越来越大,消费者看广告近乎浏览。因此,广告文案的写作应力求简约,用惜墨如金、一字千金来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的,往往一句极妙的广告语,甚至寥寥几个字,就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩。

福达胶卷的广告语“好胶卷好相纸好照片”,双汇火腿肠“省优、部优、葛优”,雀巢柠檬茶广告语“光看就很消火”(画面:一听雀巢柠檬茶,却被带上了消防栓的行头),寥寥几字,以简胜繁,风趣幽默,令人印象深刻。“人类失去联想,世界将会怎样?”借联想对人类的积极作用,表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考,触发联想,短句铿锵有力,容易记忆。美廉美连锁超市广告语“美的不只是商品,廉的绝对是价格”,用“不只……绝对”突出表现了美廉美的从业信念:商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而含蓄,耐人寻味。

文案创作绝非“玩玩文字游戏”那么简单,一篇好的文案要经过调查研究、搜集素材、捕捉灵感、构思立意、设计制作等一系列环节才能完成。文案有一定的信息传递模式,但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案,在这一模式下,文案撰写人有广阔的自由发挥空间,只有充分地展示自己的创造力,才能写出富有魅力的佳作。

 
 
 

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