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软文广告是纯浪费钱还是一项推动销售的投资行为?软文如何与销售更加紧密的结合?

日期:2019-12-24

广告投放”在企业战略中的位置,一直以来,都是非常的敏感和暧昧。

当经济不景气、企业效益不行之时,公司管理层往往会从市场部门开刀,压缩广告投放预算。在这背后,其实很多企业主是以一种花费的观点,来看待广告投放的:好像不花,生意就会变差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保证生意一定变好。

当然,也有诸多企业主,会把广告作为一项“投资”。不过,任何投资都有风险,广告也不例外,甚至是表现得尤为突出。一方面,比起实物投资,广告是虚拟的,看得见但摸不着,稍纵即逝,无法存留;另一方面,没有谁可以保证,广告一投入立刻就有回报,营销行为也需要长期的积淀,这个周期可能是一个月,可能是一年,可能更长。

广告界有一个著名难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。广告大师约翰·沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

互联网和数字时代,这个著名难题,似乎逐渐有了解决方案。在这个过程之中,越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资。

一、通过媒介与广告,获取用户数据

过去,因为无法得知到底是“谁”在看广告,看了之后,又有“谁”去买了产品,使得广告的作用,仅仅限于品牌层面的提升以及销售的促进。

现在,每一次广告的投放,都是一次与消费者直接接触的机会,能够留存下一批互动数据。这些数据,将成为企业的核心资产之一,不仅仅是指导和优化未来的营销,更能对企业的经营与产品的研发,提供重要性指导。

近期,阿里巴巴就提出了“消费者资产”的概念,把消费者变成一种资产后,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

二、计算出广告与销量关系

广告投放与销量之间的关系,至今仍没有准确的计算方式,但趋势是明朗的,未来随着数据的越来越丰富,整合技术越来越强,每一分钱到底效果怎么样,是可以计算出来的。

目前,已经有一些领先的厂商,把媒介和销量做了挂钩,钱不是花出去就够了,每一分钱,都要有收益。

数字新思CEO谭北平就曾指出,未来的方向是,营销和市场部门,会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门,向这一角色转变。

三、从CMO到CGO,营销的最终目就是销售

今年3月,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:这家消费品巨头不再设立CMO职位,而是由新设的CGO(首席增长官)来领导和整合全球市场营销用户体验商业运营以及公司战略的大动作。

除了可口可乐,全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

组织架构和职位的调整,其实,是回归到了市场营销的本质问题,营销战略即增长战略。传统时代有一种思维,做品牌就是做广告,营销耗费了巨资,提升了品牌知名度,但在整个营销过程中,没有人对企业的销售负责。品牌与销售是割裂的,无法形成有效联动。

未来,在CGO的驱动下,会更加明确这一点,广告的投放是一项推动销售的投资行为,只有销售才是企业生产发展的命脉。

 
 
 

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